Marktanalyse selbst erstellen: So funktioniert es

Die Analyse einer Investitionsmöglichkeit sollte immer von Fall zu Fall erfolgen. Jede Investitionsmöglichkeit hat ihre individuellen Anforderungen und die Gleichung besteht aus mehr als nur ein paar Variablen. Es gibt jedoch einige Schlüsselfragen, die Investoren bei der Analyse von Investitionsmöglichkeiten berücksichtigen sollten. Dazu zählt auch der Blick auf den Markt, in dem das Startup aktiv sein will. Wir zeigen Ihnen, worauf Sie bei einer Marktanalyse achten müssen und wo Sie schnell die wichtigsten Informationen dazu finden.

Marktanalyse erstellen: Definition und Aufbau

Am Anfang einer Unternehmensgründung steht die Geschäftsidee. Die Gründer haben eine Geschäftsidee für ein Produkt oder eine Dienstleistung, die es in dieser Form noch nicht auf dem Markt gibt. Sie wollen mit ihrer Geschäftsidee eine Nische im Markt besetzen, die bisher von keinem Anbieter bedient wird. Doch ist diese Nische auch groß genug, sodass das Unternehmen eine Zukunft hat? Zur Klärung dieser Frage dient die Marktanalyse.

Die Marktanalyse ist Bestandteil der Marktforschung und wird im Vorfeld des Markteintritts von den Gründern eines Unternehmens erstellt. Sie soll klären, ob der anvisierte Zielmarkt genug Potenzial bietet, um das Überleben des Unternehmens dauerhaft zu sichern. Darüber hinaus soll sie zeigen, wieviel Potenzial der Markt für Wachstum und Profitabilität bietet. Für die Marktanalyse werden alle verfügbaren Daten zum anvisierten Zielmarkt und zu einem bestimmten Zeitpunkt zusammengetragen.

Der Aufbau einer Marktanalyse ist je nach Unternehmen und Zeitpunkt des Markteintritts unterschiedlich. Im Allgemeinen sind folgende Punkte fester Bestandteil einer Marktanalyse: Branchenanalyse („Wie entwickelt sich die Branche?“), Konkurrenzanalyse („Wie gestaltet sich der Wettbewerb?“), Zielgruppenanalyse („Wer gehört zur Kernzielgruppe?“) und Absatzanalyse („Wie hoch ist das Absatzpotenzial?“).  

Marktanalyse erstellen: Branchenanalyse

Ein Kernbestandteil der Marktanalyse ist die sogenannte Branchenanalyse. Sie sollte kurz und knapp darlegen, wie sich die Branche, in der das Startup wirtschaften will, bisher entwickelt hat und wie sie sich in absehbarer Zukunft entwickeln wird. Dabei sollten zuerst die Rahmenbedingungen des Marktes abgesteckt werden. Der Markt sollte nicht zu allgemein gefasst, sondern klar umrissen werden.

Der Marktgröße wird eine große Bedeutung beigemessen, denn die Marktgröße zeigt an, ob es sich für das Unternehmen lohnt, den Markteintritt zu wagen. Neben dem Marktvolumen – also der Marktgröße gemessen am Gesamtumsatz – können hierbei auch Faktoren eine Rolle spielen, die den Markt definieren, sich aber der Kontrolle der Marktteilnehmer entziehen. Dazu gehören auch Markteintrittsbarrieren, die es neuen Wettbewerbern erschweren, sich Marktanteile zu sichern.

Ein Beispiel wäre der aktuelle Stand der Verfahrenstechnik sowie die Patentrechte daran, aber auch die von der Regierung festgelegte Regulierung des Marktes fällt darunter. Eventuell sind auch schon Trends der technologischen Entwicklung oder geplante Gesetzesänderungen für die Gründer absehbar. Als Investor kann man sich auch selbstständig bei Branchenverbänden und Industrie- und Handelskammern zu den Rahmenbedingungen eines Marktes erkundigen. Diese Verbände vertreten die Interessen der Unternehmen in der Politik und verfügen über ausgiebiges Datenmaterial ihres Wirtschaftszweigs.

Neben der bisherigen Entwicklung fließt hier auch die zu erwartende künftige Entwicklung mit ein. Man spricht hierbei auch von der Marktdynamik. Ein gutes Beispiel ist der Markt für Software-Produkte, die mit Künstlicher Intelligenz (KI) arbeiten. Der Markt ist aktuell noch sehr überschaubar, vor allem weil die Technologie noch unausgereift ist. Doch das künftige Marktpotenzial ist enorm groß, denn KI findet in fast allen Wirtschaftsbereichen Anwendungsgebiete. Glaubt man einer aktuellen McKinsey-Studie, werden in zehn Jahren weltweit rund 130 Milliarden Dollar pro Jahr mit KI-Produkten umgesetzt.

Zwar ist es immer schwierig, künftige Trends abzuschätzen, doch es gibt auf solche Prognosen spezialisierte Dienstleister. Zu den bekanntesten zählen große Wirtschaftsberatungsunternehmen wie McKinsey und Roland Berger. Auch die Wirtschaftsprüfer von PricewaterhouseCoopers (pwc), Ernst & Young (EY), KPMG und Deloitte sind Experten auf dem Gebiet der Marktanalyse. All diese Unternehmen verfügen über eigene Marktforschungsabteilungen und publizieren in regelmäßigen Abständen branchenspezifische Studien.

Für Investoren, die sich unabhängig von der Analyse des Unternehmens ein Bild des Marktes machen wollen, sind die Webseiten dieser Unternehmen ein guter Anlaufpunkt. Darüber hinaus gibt es staatliche Behörden, die Auskunft zu gewissen Branchen geben können. Dazu zählt etwa das statistische Bundesamt. Zunehmend spezialisieren sich auch private Dienstleister auf statistische Auskünfte zu Marktdaten, wie etwa der Anbieter Statista. Darüber hinaus gibt es diverse Marktforschungsinstitute, die sich auf Marktbeobachtung spezialisiert haben und ihre Daten meistens endgeldlich anbieten.

Marktanalyse erstellen: Wettbewerbsanalyse

Wettbewerb belebt bekanntlich das Geschäft. Doch zu viel Wettbewerb erstickt jede noch so gut durchdachte Geschäftsidee. Neben der Branchenanalyse sollte daher auch die sogenannte Konkurrenzanalyse (auch Wettbewerbsanalyse genannt) eine wichtige Rolle in der Marktanalyse einnehmen. Die Gründer sollten dabei ihre größten Wettbewerber identifizieren und anhand der Konkurrenz auch ihre Marktchance ableiten.

Das Startup orientiert sich häufig an seinen Wettbewerbern, um zu sehen, welches Wachstumspotenzial im Markt vorhanden ist und welche Umsätze (und auch spätere Exit-Erlöse) dort erzielt werden können. Darüber hinaus sollten die Gründer in der Wettbewerbsanalyse klar darlegen, wie sie sich von ihren Konkurrenten absetzen wollen. Möglichkeiten, sich von der Konkurrenz abzuheben, können das Alleinstellungsmerkmal des Produkts oder die Einzigartigkeit des Geschäftsmodells sein.

Wenn es sich bei den Wettbewerbern um etablierte Unternehmen handelt, können auch Investoren sich dazu leicht Informationen verschaffen. Im Bundesanzeiger, sowie in diversen Wirtschaftsauskunfteien wie Creditreform können sie womöglich die letzten Bilanzen einsehen und daraus Rückschlüsse ziehen. Sind die Marktprognosen des Startups angesichts der erzielten Umsätze der Konkurrenz realistisch? Haben die Wettbewerber eine positive Entwicklung genommen, die Rückschlüsse auf das gesamte Marktpotenzial zulassen?

Marktanalyse erstellen: Absatzanalyse

Der Markt sollte ausreichend groß sein, um Platz für einen weiteren Wettbewerber zu lassen und dabei trotzdem noch langfristig attraktiv zu bleiben. Neben der Wettbewerbsanalyse spielt daher auch die Absatzanalyse eine wichtige Rolle. Darin versucht das Unternehmen darzulegen, wie es künftig Umsätze in dem Markt erwirtschaften will. Dabei sollte das Unternehmen eine Prognose erarbeiten, wie sich der Absatz in absehbarer Zukunft entwickeln könnte. Außerdem sollte für Investoren ersichtlich sein, über welche Absatzkanäle das Startup seine Umsätze erwirtschaften will.

Um einen belastbaren Vergleich zu haben, lohnt es sich für Anleger vor einer Investition, auch hier einen Blick auf die Konkurrenz zu werfen. Welche Absatz- und Umsatzzahlen haben Konkurrenzunternehmen erzielt? Welche Marketing- und Vertriebskosten standen dem gegenüber? Bei etablierten Unternehmen können Investoren diese Informationen in öffentlich einsehbaren Bilanzen im Bundesanzeiger finden. Weitere Anlaufstellen sind Branchenverbände sowie einschlägige Finanzforen wie Finanztreff, Wallstreet Online und Godmode Trader, in denen Branchenexperten befragt werden können.

Marktanalyse erstellen: Zielgruppenanalyse

Der anvisierte Absatz gelingt jedoch nur, wenn die Gründer ihre Zielgruppe kennen. In einer Zielgruppenanalyse (auch Kundenanalyse genannt) sollten sie die Kernzielgruppe identifiziert haben und plausibel begründen können, wie sie zu ihrer Zielgruppe gekommen sind. Die Kernzielgruppe sollte allein schon das Potenzial haben, den nötigen Umsatz für das Unternehmen zu erzeugen. Und sie sollte nach Möglichkeit in absehbarer Zukunft wachsen oder an Kaufkraft gewinnen.

Für den Investor ist dabei interessant, wie kaufkräftig diese Zielgruppe ist und wie sie sich voraussichtlich in den nächsten Jahren entwickeln wird. Ist die Zielgruppe groß und kaufkräftig genug, um die anvisierten Absätze zu tragen? Auch hier kann sich für Investoren ein Abgleich mit der Konkurrenz lohnen, um abzuschätzen, ob die Zielgruppe eventuell zu eng oder zu weit gefasst ist. Zudem können Marktforschungsinstitute und Branchenverbände Auskunft über das Kaufverhalten der Kunden in einem Markt geben.

Marktanalyse erstellen: Strategie für Markteintritt

Wenn der Markt klar umrissen, die Konkurrenz sowie die Kernzielgruppe identifiziert und der geplante Absatz abgeschätzt wurde, bleibt noch die Frage nach der Strategie des Markteintritts. Wie wollen sich die Gründer am Markt durchsetzen? Wie wollen sie die Markteintrittsbarrieren überwinden? Setzen Sie eher auf organisches Wachstum und legen den Fokus auf ihre Kundschaft? Oder greifen sie die Konkurrenz frontal an und investieren anfangs viel in Marketing und Vertrieb, um sich schnell Marktanteile zu sichern?

Die Gründer sollten ihre Strategie in der Marktanalyse klar darlegen können und plausibel erklären können, warum sie diesen Ansatz verfolgen. Sollten Investoren darüber hinaus noch offene Fragen haben, können sie sich beim Crowdinvesting direkt an das Gründerteam wenden. Im Diskussionsbereich können Investoren den Gründern alle Fragen zur Marktanalyse stellen und erhalten in aller Regel schnelle und ausführliche Antworten.