Eine gute Unternehmensgeschichte hat eine große Macht

Wie schreibe ich meine Unternehmensgeschichte? Texterin Annika Lamer verrät uns im Interview was eine gute Unternehmensgeschichte leisten kann und wie junge Startups ihre Geschichte schreiben können.

Jana Biesterfeldt: Liebe Frau Lamer, Sie schreiben Image- und Werbetexte für Unternehmen. Dazu gehören auch Unternehmensgeschichten. Was sind die Vorteile für das Unternehmen, welches seine Geschichte so inszenieren möchte?

Annika Lamer: Eine gute Unternehmensgeschichte hat eine große Macht. Sie schafft etwas. „Ah, ja, Vertrauen“, ist jetzt vielleicht der erste Gedanke. Das auch. Aber Vertrauen lässt sich auch anders schaffen: durch einen seriösen Auftritt, ein hochwertiges Webdesign, Kundenbewertungen etc.

Nein, es geht mir noch um etwas anderes. Um Sympathie! Sympathie ist ein starkes Gefühl, es kann es zum Beispiel wettmachen, dass ein Anbieter teurer ist als seine Mitbewerber.

Einzelunternehmer-Dienstleister können relativ leicht Sympathien wecken, indem sie sich als Person zeigen. Bei Unternehmen, die ein Produkt vertreiben oder bei denen ein ganzes Team dahintersteht, wird es schwieriger.

Genau da kommt die Unternehmensgeschichte ins Spiel. Sie erlaubt es, den Faktor Mensch nach vorne zu holen, typischerweise den Gründer oder das Gründerteam. Und schon gewinne ich Kunden, die genau das als kleinen Schubs gebraucht haben, um sich zu sagen: „Das scheint eine tolle Truppe zu sein, bei denen frage ich an.“

Jana Biesterfeldt: Viele berühmte Konzerne wie Google, Facebook oder Apple beziehen sich gerne auf ihre außergewöhnliche Gründungsgeschichte. Finden Sie, dass jedes Unternehmen einen „Gründungsmythos“ braucht?

Annika Lamer: Es stimmt, dass in der Gründungszeit das größte Potenzial für die Unternehmensgeschichte steckt. Warum? Weil hier, in dieser Phase, meist etwas sehr Wertvolles zu finden ist: ein Konflikt. Das kann ein äußerer Konflikt sein: eine brenzlige Situation, ein Risiko, ein schwerer Anfang, eine unbefriedigende Situation. Oder es kann ein innerer Konflikt sein: eine schwere Entscheidung, ein Gefühl der Unzufriedenheit, ein Wunsch nach Veränderung.

Google, Facebook und Apple können von außergewöhnlichen Konflikten erzählen. Dann kommt es zum Mythos. Für uns Normalsterbliche reicht ein kleiner, bescheidener Konflikt. Auch so ein kleiner Konflikt leistet nämlich etwas ganz Wichtiges: Er berührt. Und da, genau da, kriege ich den Leser.

Jana Biesterfeldt: Jetzt zur Praxis: Wie schreibe ich eine „perfekte“ Unternehmensgeschichte?

Annika Lamer: Angenommen, ich sitze in einer Gruppe am Lagerfeuer und möchte etwas von mir erzählen. Würde ich meine ganze bisherige Lebensgeschichte herunterleiern? Nein. Ich würde eine Anekdote erzählen. Und genau das empfehle ich auch für die Unternehmensgeschichte.

Eine gute Form der Unternehmensgeschichte besteht für mich aus drei Teilen. Startpunkt ist ein Schlüsselmoment aus der Gründungszeit (das ist die Anekdote, der Konflikt). Dann Sprung ins Jetzt: Wie steht das Unternehmen heute da? Und schließlich ein kurzer Ausblick: Was wird für die Zukunft wichtig?

Unternehmen mit einer längeren Tradition können noch einen zusätzlichen wichtigen Wendepunkt einbauen. Alles andere – wann das Unternehmen wo den neuen Standort eröffnet hat, neue Mitarbeiter eingestellt hat etc. – brauche ich der Lesergeduld gar nicht mehr zuzumuten.

Jana Biesterfeldt: Welche Fehler können Unternehmen bei der Formulierung ihrer Geschichte machen?

Annika Lamer: Es gibt vor allem zwei typische Fehler.

Der erste ist, die Unternehmensgeschichte als Chronik zu begreifen. Zahlen, Daten, Fakten – Standort-Verlagerungen, Mitarbeiterentwicklungen, Produktausbaustufen. Das liest sich in der Regel furchtbar trocken und kaum ein Kunde hat Interesse daran. Dahinter steckt oft der Glaube, als Unternehmen müsse ich objektiv bleiben und schreiben wie fürs Geschichtsbuch. Das muss ich aber gar nicht! Eine Geschichte darf subjektiv sein, sie soll es sogar.

Der zweite typische Fehler besteht darin, das Ganze als Heldenreise aufzuziehen. Der Gründer als geborener Unternehmer, der immer schon erfolgreich war, dem nie ein Fehler unterlaufen ist. „Die Superman-Falle“ nenne ich das. Das Problem ist: Mit einem Superman-Image erreiche ich keine Sympathien. Superman ist einfach nicht menschlich, nicht echt.

Viel sympathischer ist es, wenn ich zeige, dass auch ich mal klein angefangen habe. Da kommen die Konflikte ins Spiel, von denen ich vorhin sprach. Und letzten Endes: Wenn ich trotz anfänglicher Hürden ein erfolgreiches Unternehmen aufgebaut habe, spricht das doch viel mehr für mich.

Jana Biesterfeldt: Welche weiteren identitätsstiftenden Maßnahmen halten Sie für kleine und mittelständische Unternehmen für sinnvoll?

Annika Lamer: Neben der Unternehmensgeschichte ist auch die Teamseite eine wunderbare Möglichkeit, die Menschen in den Vordergrund zu rücken.

Dann gibt es noch den Bereich Unternehmenswerte. Das kann sehr identitätsstiftend sein, ist aber ein schmaler Grat. Generell gilt: Je konkreter, desto besser. Sonst kann es schnell ins Phrasenhafte abdriften.

Jana Biesterfeldt: Start-ups sind noch junge Unternehmen. Womit können diese bei ihrer Geschichte punkten, wenn eine lange Tradition fehlt?

Annika Lamer: Meine Empfehlung, sich statt zig Stationen nur einen Moment aus der Gründungszeit herauszugreifen, kommt natürlich gerade Start-ups sehr entgegen. Sie müssen gar nicht mit einer langen Geschichte hausieren gehen.

Ein gewisser Kontrast zwischen Damals und Heute sollte allerdings gegeben sein. („Damals stand ich in der elterlichen Garage, heute laufe ich durch unsere Produktionshalle.“) Was also tun, wenn es diesen Kontrast noch nicht gibt, weil das Unternehmen noch ganz am Anfang steht? Dann lässt sich der Schlüsselmoment auch früher finden: in der Kindheit, Jugend oder zu einem anderen Zeitpunkt vor der Gründung, etwa im früheren Berufsleben.

Mögliche Fragen sind da etwa: Was habe ich getan oder empfunden, was – im Nachhinein – den Ausschlag dafür gegeben hat, mein Unternehmen zu gründen? Welchen besonderen Moment gab es, der mich für meinen späteren Weg geprägt hat?

So können auch Start-ups eine Geschichte erzählen – und zwar eine, die den Leser am Lagerfeuer hält, statt dass er sich seine Jacke schnappt und schnell wieder verzieht.

Jana Biesterfeldt: Liebe Frau Lamer, vielen Dank für das Interview!

Zur Person:

Annika Lamer ist Texterin und Bloggerin. Sie konzipiert und schreibt Texte für Unternehmen, unter anderem Websites, Flyer, Broschüren. Auf ihrer Website finden Sie viele weitere Tipps zum Schreiben von Unternehmenstexten.